Každá banka je závislá na tom, jestli její klienti zůstanou loajální nebo přejdou ke konkurenci. Tolik aspoň praví marketingová poučka. Jenže v Čechách jako by neplatila.

 

Je to možná trochu zvláštní, ale banky v Čechách mají ohromnou výhodu – ať se ke svým klientům chovají, jak chtějí, nemusí se ničeho bát. Naprostá většina zákazníků je totiž tak pohodlná, že nad změnou banky příliš nepřemýšlí. A pokud nad ní náhodou začne přemýšlet, jen málokdy přejde od slov k činům.

 

Česká mentalita

 

Často se říká, že typickým českým povahovým rysem je na všechno nadávat – ale nikdy nic neudělat. Je to sice to nejhorší klišé, jaké člověka napadne, ale ve vztahu k bankám to bohužel opravdu platí. Zdraží vám banka své služby? Nabídne vám jako spolehlivému klientovi na další období fixace hypotéky horší podmínky než jaké dává na nové hypotéky lidem z ulice? Převede vám špatně peníze nebo jí už potřetí za dva měsíce vypadne internetové bankovnictví?

 

Pokud ano, máte bezpochyby hodně důvodů, abyste na svou banku byli naštvaní. Asi o tom budete i hodně mluvit – ale donutí vás to účet ve své staré bance zavřít a jít někam jinam? Jen velmi zřídka.

 

Když si jedna velká banka nechala udělat průzkum spokojenosti svých klientů, zjistila dvě důležité věci. Tak především – zhruba polovina klientů již předem rezignuje a vztah ke své bance charakterizuje slovy "jinde by to stejně nebylo lepší". Dalších dvacet procent nebylo se svou bankou spokojeno – ale do roka pouhá tři procenta z oné pětiny nespokojených klientů skutečně z banky odešlo.

 

Závěr, který na základě těchto dat vedení oné banky učinilo, byl jednoduchý – pojďme se zlepšovat podobně jako konkurence, ale kvůli třem procentům klientů se zbláznit nemusíme, protože se nám to nevyplatí.

 

"Máme vás rádi"

 

Když už by si klienti příliš stěžovali nebo jich začalo odcházet víc, nastal by zřejmě čas na zavedení nějakého věrnostního systému. Obvykle se věrnostní systémy staví tak, aby podporovaly podnikání dané instituce. Knihkupectví tak dává slevu na třetí kupovanou knihu, prodejce automobilů slevu na servis a podobně. Stejně by mohly jednat i finanční skupiny, není totiž nic jednoduššího než si klienta zavázat tak, aby už nepotřeboval žádnou konkurenční instituci, kde hrozí jeho přetažení.

 

Jenže vybudovat takový věrnostní systém finanční skupiny vyžaduje spoustu práce a především koordinaci všech firem ve skupině. To ale v Čechách příliš nefunguje, takže pokud se o věrnostní systém nějaká banka vůbec pokusí, skončí u sbírání bodů za použití kreditky a jejich vyměňováním za hrnečky, plyšové medvídky a poukázky na slevy. Opravdu ale udělá na klienta dojem, že dostane pátý hrníček – nebo by jeho loajalitě prospělo spíše to, že by mu jeho banka poslala každý měsíc 50 korun do penzijního fondu?

 

Otroci a otrokáři

 

Vymyslet chytré způsoby motivace klientů je složité, donutit klienty k většímu utrácení násilím je na první pohled jednodušší. A tak většina bank ještě dodnes vyžaduje, aby si klient s hypotékou otevřel u dané instituce také běžný účet. A co, že má účet jinde, kde je plně spokojený? Hlavně, že budeme mít další čárku do statistik a dalších 120 korun měsíčně na poplatcích, protože ono se to hezky nasčítá…

 

Z krátkodobého pohledu je tento otrokářský vztah pro banku výhodný, protože vydělá něco navíc a bude vykazovat lepší čísla svým akcionářům. Jenže vůbec nepřemýšlí nad tím, že takto násilím získaný klient udělá jedno jediné – z banky uteče ihned poté, co to bude možné a už se nikdy nevrátí.

 

Generace teroristů

 

Navíc je pomalu nejvyšší čas začít přemýšlet nad tím, jak loajální klienty skutečně udržet. Pomalu totiž roste ekonomický význam mladých lidí, kterým někteří marketéři přezdívají "teroristé" nebo "kobylky". Tito klienti totiž umí využívat moderní technologie a přemýšlejí stylem "využijme všechny výhody a pak hledejme další výhody jinde". Nedělá jim problémy být v obraze a uvědomují si svou klientskou hodnotu. Velmi citlivě vnímají neplnění slibů (viz třeba spousta negativních reakcí klientů mBank na opakované nedodržení termínů a odkládání realizace řady služeb) a jen málokdy odpouštějí. A za hrníček si banky jejich loajalitu nekoupí. Jen je otázku, jestli nezpohodlní a nerezignují tak, jak rezignovala dnešní střední generace, která si od bank nechá líbit úplně vše…